新兴市场五法则

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  • 新兴市场五法则

  • 发布时间:2017-1-19    文:

  • 皮特(AlfredPeet)是公认的现代“精选咖啡”行业之父。1966年他创立了第一家咖啡店,从此激发了许多企业家争相模仿。

    他的效仿者中就有英语教师鲍德温(JerryBaldwin)、历史教师西格尔(ZevSiegel)以及作家鲍克(GordonBowker)。他们从皮特购买了咖啡豆,创立了?#21069;?#20811;(Starbucks)咖啡屋。

    现在,?#21069;?#20811;是世界上最大的咖啡连锁机构。而皮特咖啡茶公司(Peet’sCoffee&Tea)虽然在美国仍然拥有一批忠实的客户,但是与?#21069;?#20811;相比规模要小得多。

    皮特公司的发展远远比不上?#21069;?#20811;。在20?#20848;?0年代,?#21069;?#20811;每天都有一家新店在国内开张。当国内发?#39038;?#24230;减慢时,?#21069;?#20811;还继续在国外市场上扩张,并计划在2009年在国外开放900家新店。现在,29%的?#21069;?#20811;咖啡店都不在美国?#23601;痢?/p>

    同样?#26377;?#22411;企业创业,?#21069;?#20811;利用国际市场的机遇,迅速成长为了行业巨人;而皮特公司却仍然是小规模企业,尽管名声不错。

    你的公司可能和早期的?#21069;?#20811;一样,是一家发展稳定的中小型企业。现在,你公司的产品质量好,业务发展开始进入下一个阶段,人力资源也已到位,是时候进入国际市场了。

    那么你将进入哪些市场呢?

    许多中小型企业正在寻求这个问题的答案。而在经济危机遍布发达世界的现在,答案可能就是新兴市场。这是?#40644;?#20805;满机遇、值得所有中小型企业认真发掘的领地。

    要利用新兴市场的机遇,中小型企业的执行官们可以使用一个路线图。其要点如下:

    发现机遇

    制定计划

    研究目标市场

    建立组织

    警惕危机

    以坚实的管理基本原则为基础,这个路线图为无数中小型企业带来了成功。

    法则一:发现机遇

    “只要决心比海深,雄心比山高,未来就无限光明。”—西方谚语

    那些凭借雄心和决心在国际上取得成功的大企业,为中国的小型公司提供了学习的榜样。

    谢祖墀、柯安德(AndrewCainey)和何德高(RonaldHaddock)在《战略+企业》(strategy+business)杂志上写道,中国公司有一个“强大的根据地?#20445;?#22240;为他们“与来自各个新兴市场、不同?#38469;?#29087;练度和文化魅力的消费者有共鸣”。

    这是中国中小型企业的优势。而同时,他们也有劣势。中小型企业很难扩张到新兴的国际市场,甚至可能无法生存下去。营养成分制造商建明工业(Keminindustries,Inc.)是一家成功的中小型企业。建明工业的董事长尼尔森(R.W.Nelson)是向新兴市场进军的坚定信仰者。

    在entrepreneurship.org的?#40644;?#25991;章中,他说,“当前机遇遍布全球,而以南美、东欧、俄罗斯和亚非部分区域的新兴市场为最多。创业型公司尤其要利用这些机遇。随着产品开发成本的增加以及产品生命周期的缩短,小公司应尽量占领多个市场,以赚取合理利润。这甚至关乎企业的生存。”

    新兴市场是正在把国民经济结构改造成市场经济的国家,目前有十?#29238;?#22269;家可以归为这一类。根据世界银行的数据,四个最大的新兴市场(除中国以外)是印度、印度尼西亚、巴西和俄罗斯。其他重要的新兴市场还有墨西哥、阿根廷、南非、波兰、土耳其和韩国。

    这些国家减少了贸易壁垒,政府采用了紧缩的经济政策,稳定了汇率。最重要的是,他们的消费者群体正在扩大。在最近10年内,这些国家在国际贸易中的份额已经增长到全世界总额的三分之一以上。到2020年,世界上最大的五个新兴市场占世界产值的份额将从1992年的7.8%增?#25317;?6.1%。据预计,他们将成为比工业国家更大的商品?#22836;?#21153;购买者。

    三年前,通用电气(GE)宣布,在接下来10年内,公司60%的增长将来自新兴市场,包括印度、俄罗斯和巴西。这说明,新兴市场在国际公司的发展计划中占据了重要地位。

    你想抓住这个重要的机遇吗?换句话来说,难道你愿意像皮特那样被抛在后面吗?

    法则二:制定计划

    “疏于计划,就是在计划失败。”—西方谚语

    进入一个新兴市场就像创建企业,首先要求你做好计划。记住德鲁克(PeterDrucker)的名言:“企业的目的就是创造?#22303;?#20303;客户。”

    因此,你应考虑下列问题:

    谁真正需要你公司要销售的产品或服务?

    在目标国市场,这样的潜在客户有多少?

    他们现在花费多少钱来满足这些需求?

    你的产品或服务如何更好满足他们的需求?

    这类问题能帮助你为新兴市场的业务发展制定出基本计划。

    另一个关键问题是:你的计划主要关注长期目标还是短期目标?很难建立一个总的标准,因为有些市场需要花?#36805;?#38271;的时间。如果你和建明工业一样,以结果为导向,就可以遵循他们的指导原则—公司期望业务在新进入一个国家的一年内盈亏平衡,两年内开始盈利。

    为了制定基本业务计划,中小型企业还有一个重要方案可选—特许经营。特许模式已经成为征服新兴市场的普遍路线。

    “把现有业务进行特许经营,可能是抓住机遇进入新兴市场的最佳方案,”特许商CityLocal的创始人多德(NazirDaud)在Ezine杂志的?#40644;?#25991;章中写道。

    “在特许经营模式中,?#29992;?#32773;对自己的业务拥?#20852;?#26377;权,而特许者也分得了一杯羹。何必亲自去?#24895;?#37027;些繁琐程序和限制性贸易行为呢?只要采用特许经营模式,企业就能在享受同样利润率的同时,省却诸多烦恼。”

    英国零售商Argos和Mothercare就凭借特许经营闯入了新兴市场,迅速占领了一块领地。

    考虑以下问题:你的产品或服务适合特许经营模式吗?你反对拿一大笔资金冒?#31456;穡?#20320;愿意让?#29992;松?#36186;取一份利润,让他们替你处理当地市场的难题吗?

    如果回答是肯定的,那么你就可以考虑一下特许经营路线。

    法则三:研究目标市场

    “好的方法总能帮助企?#24403;?#20813;麻烦:它使任务变得简单,它能扫清疑惑,节省大量时间。”—美国宾夕法尼亚之父

    进入新兴市场的时候避免麻烦的主要方法就是做研究。

    所有在新兴市场取得成功的企业家都知道:进入一个市场前,做好研究是很有用的。然而,这往往是许多中小型企业缩减成本的地方。他们认为市场研究昂贵而繁琐,于是转而依赖普遍能得到的信息。

    “千万别这么做!”美国BroadVision公司的创立者之一,以及OnsetVentures公司合伙人曼因(DarleneMann)说。在EntreWorld.org的?#40644;?#25991;章中,她写道:“要在一个全新的市场开展业务,初期的市场研究是不可替代的工作。”她推荐采用一个简单而有效的四步程序:

    确定研究的方法。

    开发研究工具(访谈问题、调查问卷、实际动手的任务)。

    ?#19994;?#24182;?#24515;?#21442;与者。

    弄清楚应如何利用研究结果。

    你的市场目标性越明确,在选择访谈的参与者和焦点小组的时候就要越具体。如果你服务的是大众市场,就需要?#24515;几?#22823;?#27573;?#30340;参与者。

    也许这需要大量的情报搜集工作,但别担心。你完全可以找一些专业公司或咨询服务机构代劳,而不必亲自动手。

    你也可以安排一个员工专门负责这项工作。建明工业通常指派一名员工来研究和开发一个特定国家的市场。这个过程可能?#20013;?#36817;一年的时间。

    简而言之,如果希望你的中小型企业在新兴市场取得成功,你还必须成为一个市场研究员。

    法则?#27169;?#24314;立组织

    “出现就?#21069;?#20998;之八十的成功。”—美国著名电影人艾伦(WoodyAllen)

    艾伦当年可能?#21069;?#24320;玩笑地说了这句话,但其中却隐藏着深刻的真理。

    应用在新兴市场方面,这句话意味着要在利润最大的市场打造你的组织,把人员配备起来,把机构建立起?#30784;?/p>

    为生物制药业提供中心实验室服务的LabConnect公司,在发展初期就对自己的业务有?#25945;?#22522;本信念。第一,临床试验的利基市场将变得更加复杂。第二,临床试验将转移到新兴市场。因此,LabConnect很早就把这两个领域发展成了超越竞争对手的优势。

    为了加强这两个领域,LabConnect在网站上宣称,它将其?#26102;?#21644;人力资源几乎100%都用于中心实验室的打造上,包括中心实验室的项目管理、客户服务、数据管理、报告和物流。

    换句话说,LabConnect的目标是,在新兴市场中初露锋芒就令人印象深刻。公司在有战略意义的新兴市场建立世界级实验室,并将最重要的实验室联合起来,扩展了网络。两年半之前,它宣布成为第一家在中欧和东欧市场占据?#25345;?#22320;位的美国中心实验室公司。而且,它为这些国际实验室选择了致力于这个区域的专业人士。

    “在新兴市场的成功执行力需要大量‘土生土长的’员工和经验,?#22791;?#20844;司说。

    在当地建立了机构以后,成功的中小型企业就把注意力转移到如何管理这些全球职位上的经理们。建明工业的尼尔森说,最重要的方法之一,就是管理他们的热情。他们的热情提供了无尽的能量,但是还需要得到有效的控制。

    他在Inc.杂志中写道,“你的任务是在热情偏离正常轨道的时候对其加以控制。你的经理们是最难说服的。把他们的精力充沛当作你的推动力,然后调和之。”

    法则五:警惕风险

    “?#25214;?#36234;大,风险也越大。”—西方谚语

    新兴市场中有许多固有的危险。

    最大的危险就是你自己和你员工的?#26494;?#23433;全。众所周知,一些国家是高风险地区。虽然这些国家的商业机遇很有诱惑力,但你最好还是考虑一下其他的市场。

    就像市场研究一样,这时候你不能依靠二手资源来做决定。读报纸、看新闻都?#36824;弧?#20320;将需要更多直接来自目标国家的信息,或者,你也可以亲自访问这个国家,来获得一手信息。

    另一个重大危险?#20309;?#27861;收到账款。

    就是在国内市场,能否收到账款也是所有公司关注的问题。在新兴市场这种关注就更有意义了。

    建明工业的尼尔森描述了公司有次?#25317;?#19968;个俄罗斯客户价值一百万美元大订单的情况。在Inc.杂志上,他回忆道:“关键问题在于如?#38382;?#21040;账款(这个问题后来发展成能否收到账款)。俄罗斯客户要求用卢布支付,我们则要求用西方货币支付,并用信用证保证。客户最后同意了,但我们在比利时的银行不保证来?#36828;?#32599;斯客户的银行的信用额度。虽然这笔生意非常诱人,但我们只能?#29260;!?/p>

    这个故事强调了另一个重要的管理原则,这就是:现金为王。

    ?#36824;?#20320;的预?#26469;?#26045;多么充分,?#23478;?#20934;备好迎接意外事件。但不要轻易被吓倒。毕竟,过去的一年全球经济就是一系列的意外事件。投入足够的时间和精力,以确保这些法则得以执行。

    如果你完成了市场研究的工作,建立好了组织,并为危机做好了预?#26469;?#26045;,就为在新兴市场的成功做足了准备。

    总之,要在这些简单的法则上下功夫,夯实基础。正如投资家?#22836;?#29305;(WarrenBuffet)所说,“比起简单的行为,商学院更奖励艰难而复杂的行为,但简单的行为往往更加有效。”

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