品牌力驱动全球化

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  • 品牌力驱动全球化

  • 发布时间:2017-2-9    文:

  • 中国企业走向全球市场是一个必然趋势。2011年中国企业的海外投资金额高达600亿美元,2012年的前两个月,中国企业海外投资案例有15件,总金额占全球的13%之多。达成全球化的手段有很多:并购、出口、策略联?#35828;取?#28982;而这些做法能提升销售,却不能直接建立属于中国的强势品牌。卡洛斯·格恩先生曾做过一个测试,将同样的车冠以不同的品牌拿给消费者评判,结果出现了不同的价格判断,这个价格差就是品牌力。对于正在走向全球化的中国企业来说,将帅过河的关键一步还是打造品牌力。

    转变销售导向的思维

    你会在中东、欧美、南美的大多数地区看到中国品牌的身影。但是如果我们再看全球消费者心目中的理想品牌,有没有中国品牌呢?很少,排位很低。这是一件令?#21496;?#20007;的事情,因为如果你没有品牌力,一旦遭遇到危机,你的品牌离开就离开了,没有人会关心和惦记。并且当你碰到竞争的时候,你几乎是没有筹码的,价格战是唯一的出路,也最终是一个自残创新力和?#20013;?#21457;展能力的过程。

    品牌的成功有两个层面:1.销售量;2.品牌力。前者带来成交量,后者带来溢价或利润率。大多数中国企业都很看重销售,一直走以价格换市场的路?#21360;?#22312;中国初期的市场这么做可能还是行得通的。尤其一些中国的成功企业有一些?#27531;?#23601;是比较彪悍,抓住了中国的发展节奏,突飞猛进地搞销售,把握主场的优势。但是在这些企业离开中国进入全球市场之后,这种主场优势就没有了。全球化以后,再把中国?#23601;?#30340;做法搬到全球,就是一个谬思了,这就像美国企业若想在全球照搬本部的模式?#24425;?#34892;不通的。尤其中国企业对品牌和营销是没有信仰的,质疑花大价钱打造品牌是否?#26723;謾?/p>

    可以说,销售强而品牌弱的现状是中国企业的沉疴,在品牌金字塔上,最底层的内涵是对品牌的知晓,再往上分别是:愿意购买,认可和信?#21361;?#24456;多中国品牌都还只停留在底层的知晓或购买阶段,然而要让消费者达到认可和信?#21361;?#24418;成饱满的金字塔形状,?#20851;?#38656;提升。全球化风雨欲来,销售导向的思维受到了挑战。

    相信数据及借用外脑

    销售导向的思维也带来了另一个弊端,那就是让企业更多地关注经销商和渠道商,而忽略了终端真正的购买者—消费者。虽然很多中国企业?#19981;?#35828;“以消费者为中心?#20445;–onsumerFocused),但其实?#26723;?#21040;却做不到。最通俗地来说,黑心商品、毒奶粉……这些?#24418;?#23601;绝不可能是以消费者为中心的。这些产品是损害消费者利益的,怎么可能是“以消费者为中心”的呢?如果走向全球化,这些做法对企业都是致命的,企业不可能做了这些还能活下去。

    一方面,正是因为不注重消费者,所以中国企业会觉得市场调研是没有用的。另一方面,也因为中国长期是这些企业的?#23601;?#24066;场,企业会觉得调查的结果都是它们已知的东西,这导致它们过往没有好的调研经验,也没有训练出企业运用数据来拟定策略的机制。一旦进入不熟悉的国外市场,就根本找不到方法来理解当地的消费者和文化。

    几年前中国政府在北美市场做了一个自认为非常成功的公关案例,但结案报告却显示在美国市场,人家都觉得我们很好笑。我们的预期、投入的资金竟然和?#23548;?#30340;反馈差了这么多,这就是文化的差异。进入国?#36866;?#22330;之后,我们必须调整自己的视角,在这当中数据和调研是一个很好的朋友,中国企业要相信练就判?#29454;?#29992;数据、协助判断、拟定策略的能力。因为某些经营管理思维的长期缺位,中国企业现在可能还没有培养出自己的内部人才,那么也不要着急,世界的经验告诉我们,一个很重要的捷径是借用专业。宝洁和一些全球500强企业为什么能成功?原因就在于可以运用好服务型专业公司的外脑。

    打造全球化的品牌策略

    要成为一个全球品牌,在思维上得要先宏观,再微观。宏观指的是在你创造品牌的时候,就应该想好你这个品牌是可以推到全球舞台的,它的一些品牌愿景和内涵是符合全球消费者的心理诉求的,比如?#21069;?#20811;的“绿色地球”和索尼的?#26696;?#20840;人类带来娱乐?#20445;?#32780;微观指的是你要能够在当地市场落地,这就好比一个人在?#21364;?#31359;着草裙,在冬天穿着棉衣,本质上仍是同一个人。一个企?#24403;?#39035;要做到全球的任何一个市场都“人格不分裂?#20445;?#21482;是你对不同市场可以有不同的表?#36136;?#27861;以传达品牌理念,同时满足消费者的需求,比如可口可乐在欧洲市场就会弱化自己的美国品牌背景,但是在其他市场却会强调这个,以突出美国梦的品牌内涵。

    你需要知道如何管理自己的品牌形象,但千万要注意你不可以国外和国内的形象和品牌内涵完全不同,只有品牌名称一样,这是很可怕的。而要做到这样的一致性,很重要的一点是要有品牌愿景,因为只有当你有了全球皆准的品牌愿景,才能确保品牌“人格不分裂”。全球大企业一定都有自己的品牌愿景和?#24418;?#20934;则,大多都会着眼于企业所服务的消费者和存在的社区。并且这些理念不只是在?#23601;?#26377;效,而是适应全球的,这可以有效地设定企业和员工的?#24418;?#26631;准,设定企业“为与不为”的准则。很遗憾,如果我们提问那些走到海外的中国企业的愿景是什么?#20811;?#20204;的回答大部分是和消费者无关的,他们的答案简而言之就是关于要赚多少钱。

    要长草很快,但养育参天大树则需要积年累月。大树有?#35813;?#32780;扎实的年轮,而野草即便满坑满谷,一个寒冬就可以寸草不存。如今我们谈这些,正是因为对如日中天的中国企业有期待,期待中国品牌的全球百年大业。

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