仅关注客户价值是不够的

  • 三松正发生着什么

  • 仅关注客户价值是不够的

  • 发布时间:2017-2-9    ?#27169;?/li>

  • 人们都知道关注客户需求很重要。然而如果只将目光锁定在客户需求本身,你可能丧失了更多商?#30340;?#24335;创新的机会。但若能不墨守成规,多想一点点,你可能就和米其林、7-11、?#21069;?#20811;、UPS等一样,创新出一个令?#21496;?#21497;的商?#30340;?#24335;。

    忽?#26377;?#27714;的满足方式

    企业容易忽视的第一种创新思路,便是客户需求的满足方式。在传统的客户价值的研究中,企业最关注的是客户需求分析。事实上,对同一个需求,采取不同的满足方式,可以设计出不同的商?#30340;?#24335;。

    炎炎夏日中,人们要喝一杯冰冻的果汁饮料,这是一个大家都看见的需求,但满足方式却可以多样:建立连锁店销售冰冻果汁?#25442;?#26159;建立体验作坊,提供原料和榨汁机,由客户自己鲜榨果汁?#25442;?#26159;直接销售榨汁机器?#25442;?#26159;销售即溶果汁粉……如果继续挖掘,我们将会发现满足方式远不止这几种。

    简单说,满足方式分为四种:产品、服务、整体解决方案和赚钱工具。传统的满足方式主要是产品,我们建议企?#24403;?#25442;思路,多考虑用服务、整体解决方案、赚钱工具等寻找相应的利益相关者,设计出新的、高企业价值的商?#30340;?#24335;。

    例如米其林创新的“车队解决方案?#20445;?#27491;是将用“产品”改为用“服务”满足车?#26377;?#27714;,从而获得巨大成功。米其林为大型运输企业提供轮胎全面托管服务,轮胎的?#25214;?#26435;和转让权归米其林公司,企业的车队则获得轮胎的使用权,按公里数付?#36873;?#19968;般说来,轮胎约占运输整体成本的6%。而轮胎在使用?#35874;?#20986;现各种情况,如不能及时发现、维护,轮胎的寿命和节?#25176;?#26524;就会大打折扣,严重的还影响车辆正常使用,增加维修成本。而米其?#20540;摹?#36710;队整体解决方案”能针对大?#32479;?#38431;的?#23548;?#38656;求和业务水平,设计轮胎管理方案,全面接管企业中与轮胎相关的一切事宜,最终实现轮胎?#26102;?#21033;用的最大化。

    通用电气也采取了“整体解决方案”的方式。以机车市场为例,除了供应零?#32771;?#21644;提供贷款外,GE机车事业部和GE金融集团还涉入机车使用和售后的许多业务中。例如为铁路?#20160;?#25552;供贷款、经营机车维修厂、提供车厢的调度和线路安?#27431;?#21153;、维修车队的管理等。这不仅大幅度增加了销售额和利润,也更有助于它们了解客户需求、与客户建立起了牢固的关系,促进日后的产品销售。

    “赚钱工具”是另一种别出心裁的满足方式。其特点是满足利益相关者投资方面的需求,并能更好地调动利益相关者的积极性和资源能力。最近几年,7-11收编了很多社区夫妻店(“业务转换?#29992;恕?#35745;划),就是一种赚钱工具。按说,自己当老板,又自在又有成就感,?#29992;?-11,要缴纳?#29992;?#36153;还不自由,为什么还愿意合作呢?就因为在7-11的供应体系、后台系统一整套连锁经营体系支持下,这些夫妻店能够获得更多的盈利,同时省却了采购、物流等一系列负担,何乐而不为?据一位美国的?#29992;?#22827;妻店店主介绍:“7-11的标志刚刚竖起,店内的销售额就翻番了。之前,从单月7万美元,达到16万美元。”7-11将毛利额的57%分给24小时营业的?#31181;?#24215;(16小时营业的为55%),其余为总部所得。商店开业5年后,还可按成绩增加1%-3%,对?#31181;?#24215;实行奖励。在万一毛利达不到预定计划的情况下,可以保证?#31181;?#24215;得到一个最低限度的毛利额,保证其收入。

    忽?#24736;?#20182;利益相关者

    第二种容易被忽视的创新思路是:除了客户,任何利益相关者都有可能为企业带来价值。

    企业价值可以来自原料、产品和服务等的供应商某家居连锁卖场为中高?#24605;?#24237;客户提供家居整体解决方案,由于物美价优,需求量巨大,为上游家具厂商、物流公司等合作伙伴带来了大量订单。因此,上游家具厂商、物流公司给该家居连锁卖场缴纳按照交易量提成的佣金。

    可以来自渠道某服装品牌,在全国各地发展区域代理商,每个代理商按照代理权级别的不同,缴纳不同的代理?#36873;?/p>

    可以来自内部员工某连锁企业为直营店、合作店、?#29992;?#24215;等渠道终端建立了一套标准化体系,并用这套体系培训了大量终端业务骨干。为了促进渠道的成长,该连锁企业将培训出来的业务骨干派驻到各渠道终端,并收取人员派遣?#36873;?/p>

    可以来自政府?#38469;?#30740;发可以申请到政府基金,高新企业可以获得免税、批建筑用地和各种政策优惠等。新?#24736;?#22312;印?#21462;?#21360;尼、?#22369;?#23486;、中国等地与当地政府合作建设工业园区,依靠裕廊集团很强的园区规划和管理能力,吸引全球著名企业入驻,从而为当地带来就业和税收。裕廊集团收取“租赁收入”和“中介服务?#36873;保够?#24471;作为园区股东的分红(?#36816;?#24030;工业园为例,占股30%)。按照这种商?#30340;?#24335;,新?#24736;?#22312;全世界投?#20160;?#19982;开发工业园区,总面积近12万平方公里,相当于再造171个新?#24736;攏?008年数据)。

    还可以来自与客户相关的利益相关者1998年,华为与各地电信管理局、政府,以共负盈亏、共担风险为原则,分别成立?#26494;?#38451;华为、河?#34987;?#20026;等27家合资公司。除了以有政府背景的合资公司争取贷款外,华为还通过合资公司,采取在各省市成立?#23454;?#32844;工?#27490;?#20250;、?#23454;?#24037;会等多种方式,吸纳?#23454;?#24178;部职工入股,先后有100多?#19994;?#26041;?#23454;?#37096;门的职工成为华为电气公司的股东。政府、电信局转眼间成了合资公司的股东和华为贷款的担保人,扩大了华为的销售额,并缓解了?#24335;?#21387;力。

    因此,只要是跟企业发生交易或与交易相关,处于企业的商业生态之中,都有可能成为企业价值的来源。

    忽视降低成本、风险的创新

    第三种容易被忽视的创新思路,是与能节约交易成本和?#20540;?#20132;易风险的利益相关者合作。

    某些利益相关者能节约交易成本?#21069;?#20811;发展?#35813;停?#25130;止至2011年7月共有17018家连锁店,其中中国就有500多家连锁店。?#21069;?#20811;的连锁店一开始采取?#29992;?#26041;式,待连锁店稳定盈利后,按照“看涨期权”约定的价格回购合作方的股权。在新兴市场,?#21069;?#20811;往往寻找有实力的合作伙伴(如?#26412;?#19977;元,上海统一,广州美心)组建合资公司。合资公司的主要任务就是寻?#20063;?#24320;发连锁店面,一方面缓解了开店的?#24335;?#21387;力,更使?#21069;?#20811;不用直接和连锁店面谈期权收购交易。这样至少有两个?#20040;Γ?#31532;一,不用找一个个单体连锁店谈判,在合资公司层面谈判,大大简化了谈判对象的复杂度;第二,合资公司主要是投资者,手头有多?#19994;?#38754;,总?#25214;?#39118;险大大降低,从投?#24335;?#24230;看,更愿意接受?#21069;?#20811;的期权收购。

    某些利益相关者能有效地降低交易风险中小企?#24471;?#26377;有效抵押物,很难贷到款,也很难获得风险投?#26159;?#30544;。近几年,银行评估和管理中小企业还款风险的能力有所提高,这与引入能有效?#20540;?#39118;险的利益相关者直接相关。例如,UPS的很多客户是中小企业,在为客户提供物流集成方案的同时,UPS也深度了解了客户经营状况。而且,在整个融?#20351;?#31243;中,客户的抵押物(存货)紧紧掌控在UPS手里,UPS能有效控制违约风险。即使被违约,由于UPS对每类货物的买卖双方都很熟悉,必要时可以很方便地变?#20540;?#25276;物资,降低损失。这些优势都是传统银行所不具备的。

    总之,如今仅仅关注客户价值已经不够了。在这个立体的商业生态中,生态中的任何利益相关者都可能为企业带来意想不到的综合价值。这种综合价值可以体现为交易价值的提升,也可以体现为对交易成本的节约和交易风险的?#20540;!?#22240;此企业不但要了解利益相关者的需求,更需要分析和创新满足方式。

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