雅诗兰黛护肤新品牌进入中国:潜在的高风险和高回报

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  • 发布时间:2017-2-9    文:

  • 雅诗兰黛公司(EsteeLauder)能在中国的护肤品市场中让“Osiao”成为一个家喻户晓的词语吗?

    这个总部设在纽约的护肤品、化妆品、香水和护发产品制造商,把赌注押在了中国女性将购买一款专为她们定制的高端新产品上,雅诗兰黛公司的科学家认为,亚洲女性对护肤品最强烈的?#26159;?#23601;是增?#31185;?#32932;的“自然光彩”(naturalradiance),这也是这个品牌的诉求点所在。

    已经以芭比波朗(BobbiBrown)、倩碧(Clinique)、魅可(MAC)、悦木之源(Origins)和海蓝之谜(LaMer)等品牌知名的雅诗兰黛公司,推出一个全新品牌——而不只是一个新产品——的决策表明,该公司对5年前启动的一个不但能扩展雅诗兰黛在中国的地盘,而且能在全亚洲攻城略地的计划充满信心。Osiao产品系列的售价预计为45美元到190美元。

    这笔赌注并非没有风险。本月只在香港两家?#20521;?#21830;场和香港国泰航空公司(CathayPacificAirwaysHongKong)某些航班上推出的Osiao产品,已经感受到了亚洲其他护肤品的竞争压力。此外,这一品牌的成功在一定程度上还取决于高?#26494;?#20360;品市场的?#20013;?#36208;强,纵使中国的总体经济较为疲弱。有些观察人士对Osiao这类混血产品是否能吸引中国女性感到怀疑。据《纽约时报》(NewYorkTimes)的一篇文章?#30130;琌siao将使用英文名?#30130;?#20294;其配方则含有?#26494;懟?#31215;雪草和灵芝等成分。

    沃顿商学院熟悉中国市场的教职对雅诗兰黛公司的这一冒险之举总体上感到乐观,不过他们也谈到了任何新品牌都会面临的挑战。“作为雅诗兰黛品牌家族的一部分,Osiao可以,而且应该能扩大雅诗兰黛高端品牌在中国的市场份额,至少在最初阶段如此。”沃顿商学院市场营销学教授沈?#20219;埃?#38899;)(QiaoweiShen)谈到。“中国消费者在选择护肤品时,品牌依然是个非常重要的因素。”虽然说服某些消费者尝试这个新品牌可能并不难,但把他们转变成忠实的客户群则是很困难的一步。归根结底,这些产品的真实品?#20160;?#26159;关键所在。”

    沈?#20219;?#36824;补充谈到,将中国的药用植物作为护肤品的成分并不新鲜。“声称专门为中国和亚洲人肤质打造的品牌,并不一定就能赢得市场能份额。很多韩国和日本的品牌——本来就是针对亚洲人肤质的品牌——已经都有了含有人参或其他中国草本植物成分的产品。Osiao怎么与它们区别来开呢?”

    市场“就在那里,母公司的声誉自然可以让这一品牌沾光,”,沈?#20219;?#35848;到,“但是,消费者是否会重复购买,是否会传播正面口碑,则取决于产品的品?#36866;?#21542;满足了他们的期望。”

    一个更为复杂的市场

    创建于1946年的雅诗兰黛公司,在中国经历了强劲的增长。公司报告?#30130;?#31532;四财政季度的利润增长了25%,收入增长了9.2%,已达22.5亿美元。《纽约时报》的一篇文章?#30130;?012财年是该公司在亚太地区的销售额首次突破20亿美元的年份。公司通过有限销售渠道——比如,高端?#20521;?#21830;店和香水店、专卖店等——在150多个国家和地区销售其产品。中国以5亿美元的销售额已成为仅次于美国和日本的第三大市场。

    沃顿商学院市场营销学教授芭芭拉·卡恩(BarbaraKahn)对雅诗兰黛公司“深知护肤对中国消费者有多么重要”打了高分。“中国——总体而言,亚洲也一样——与美国的一个重要差别是护肤品的重要性。不妨看看一家普通药房杂货店的情形,即便看看一家丝芙兰(Sephora)(全球连锁护肤美容化妆品店)亚洲店与美国一家丝芙兰店的情形,你?#19981;?#21457;现,亚洲店销售这类产品的比例更大。”卡恩还谈到,中国消费者认为,护肤的过程“是个多步骤的养生法,他们会很严肃地对待这个过程。比起美国的一般消费者来,通常而言,他们在这个方面更有经验。”考虑到护肤的重要性,“?#32422;?#28040;费者愿意在这个方面花钱的数额,实施一个全新地区性品牌的战略是很有意义的。”

    沃顿商学院市场营销学教授戴维·鲁宾斯坦(DavidReibstein)认为,雅诗兰黛公司的策略“既英明,又有风险”。他谈到,在中国,很多时尚都渐趋流行起来:“比如,人们对漂亮的强烈渴望,?#32422;?#23545;护肤的高度关心;渴望站在时装和护肤潮流的前沿,其表现就是全部来自世界其他地方的名?#21697;?#35013;、鞋履和化妆品的流行;渴望外国品牌?#32422;?#34987;外国品牌激起的兴趣,其表现就是最显眼的时尚品牌的流行。”

    鲁宾斯?#22815;?#34917;充谈到,雅诗兰黛公司深谙“中国市场及这一市场的护肤需求,深知如何进行高端定位和高端品牌建设,?#32422;?#22914;何获得分销渠道”的事?#24403;?#26126;,这个新品牌将会成为一个“赢家”。雅诗兰黛公司的风险在于“这是一个颇为拥挤的市场……一个很大的问题是,这个市场是否容得下‘海蓝之谜’(雅诗兰黛公司的另一个一线护肤品牌)和Osiao两个品牌。”

    最近在中国?#24425;?#20840;球供应链管理课程的沃顿商学院运营与信息管理学教授马歇尔·费希尔(MarshallFisher),将这一情境拆解为两个问题:第一是,高价产品能在中国销售吗?第二是,为适应中国的口味,该公司应该将产品改变多少呢?

    第一个问题的答案“很显然是‘是’,不妨看看成功进入这个国家的大?#21487;?#20360;品品牌的状况。”费希尔谈到。“其理由在于,即便中国的?#21496;?#21487;支配收入低于西方,但这是个庞大的国家,位于收入金字塔顶层的人群数量众多,这使中国成?#26494;?#20360;品品牌的一个重要目标市场。”

    费希尔还谈到,进入中国的产品在不同程度上都进行了改进。“耐克(Nike)的改变并不多,但?#31995;?#22522;(KFC)几乎改变了一切,他们解释说:‘我们从美国带来的所有东西只是上校的?#35745;!?#20004;家公司都在中国取得?#21496;?#22823;的成功。很显然,人们之所以购买耐克的产品,部分原因就在于这是个西方的品牌,而改变太多则会破坏这个品牌的价值。我想,雅诗兰黛公司的策略应该更像耐克而不是?#31995;?#22522;。”

    在课程最后一天的晚宴上,费希尔与?#21069;涂丝?#21857;(Starbucks)的中国负责人讨论了第二个问题。费希尔说,这位?#21069;?#20811;高管谈到了公司如何最?#25112;前?#20811;的?#35828;?#21644;口味调整到足以吸引中国消费者的过程。“他评论说,他们终于搞明白了,购买?#21069;?#20811;的中国消费者寻求的是一种西方生活的体验,而不是为了让味蕾得到愉悦。”

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